Études à l’appui, le site américain Business Insider a recensé 11 astuces utilisées par les restaurateurs pour faire dépenser leurs clients. Protégez-Vous a demandé à Jordan Lebel, professeur agrégé de marketing à l’École de gestion John-Molson de l’Université Concordia, de les commenter.

Pas de signe de dollar
Selon une étude de l’École d’administration hôtelière de l’Université Cornell, les convives qui lisent un menu exempt de signes de dollar dépensent plus, car la présence du symbole $ ou du mot «dollar» leur rappelle qu’ils déboursent de l’argent et suscite des émotions négatives associées au fait de payer. «L’une des hypothèses vient de la théorie des perspectives de Daniel Kahneman, gagnant d’un prix Nobel d’économie, qui affirme que les associations mentales associées à une perte – d’argent, dans ce cas-ci – font ressentir cette perte de façon disproportionnée, explique Jordan Lebel. Pour cette raison, la plupart des grands restaurants français n’affichent même pas le prix des plats sur leur menu!»

Des chiffres rusés
Les prix sont souvent arrondis au dollar près afin de simplifier la lecture, ou alors ils se terminent par 95 ou 99 cents. «Inconsciemment, les gens arrondissent toujours vers le bas», explique le professeur Lebel. Dans leur tête, un plat affiché à 14,95 $ coûtera 14 $, et non 15 $. Quant aux prix se terminant par le chiffre 9, ils interpellent les acheteurs qui s’attardent surtout au coût de leur repas. «À 9,99 $, le plat est sous le prix plafond de 10 $, le consommateur a donc l’impression qu’il ne dépasse pas son budget», souligne Jordan Lebel.

Des descriptions juteuses
Si la description met l’eau à la bouche, on s’attardera moins au prix. «Pensons à une longe de porc parfumée au sirop d’érable du Québec. L’expérience sensorielle débute déjà en lisant», dit l’expert en marketing alimentaire. Une recherche a d’ailleurs prouvé que la présence d’une description détaillée augmentait la vente d’un plat de 27 %. «Mais attention, une description exagérée peut aussi faire décrocher le consommateur, qui jugera que le restaurateur en met trop», avertit Jordan Lebel. La présence de noms de marques dans la description d’un plat augmente aussi son potentiel de vente. «Le fait qu’un plat soit fait avec une bière ou un cidre très connu, par exemple, sécurise les gens sur sa qualité», affirme le professeur Lebel.

Des plats qui éveillent la nostalgie de l’enfance
Pensez aux biscuits au chocolat de grand-maman Madeleine ou à la tarte aux fraises de tante Thérèse! «C’est universel, car cela va chercher le plaisir social lié à l’alimentation qui a débuté avec la famille, signale Jordan Lebel. Mais c’est probablement appelé à changer, parce que les enfants d’aujourd’hui ne mangent plus nécessairement des aliments faits maison.»

Des mets authentiques aux noms exotiques
L’utilisation d’un nom d’origine étrangère – pad thaï, chili con carne et autre soupe won-ton – rend un plat plus authentique, selon un professeur de psychologie expérimentale à l’Université d’Oxford. Les mots exotiques changent également la façon dont le consommateur perçoit le plat, ainsi que ses attentes, remarque Jordan Lebel. «Ça va chercher les sentiments associés à la différence et à l’aventure», dit-il. C’est la raison pour laquelle des linguine alle vongole semblent plus excitants pour les papilles que des pâtes aux palourdes, même s’il s’agit du même plat!

Des plats (rentables) en évidence
Un plat inscrit en caractères gras, en couleur, accompagné d’une photo ou présenté en encadré, semble plus attrayant. «Les restaurateurs mettent en évidence les plats qui génèrent la plus forte rentabilité», dit l'expert en marketing alimentaire. Les restaurants haut de gamme évitent toutefois cette stratégie, parce qu’elle les fait paraître moins sophistiqués. «Pour se distinguer, ils essaient plutôt de travailler sur l’ensemble du menu, qui aura plus de pages dépouillées.»

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