Bien qu’on souhaiterait s’en éloigner, l’hôtellerie reste un secteur cyclique : pas tant en raison de sa saisonnalité, mais parce qu’elle doit s’adapter régulièrement à des modifications profondes de comportement. Ce qui prenait presqu’une génération se transforme désormais en l’espace de quelques années. Des vagues successives ont déferlé sans que l’hôtellerie n’ait eu le temps de se réinventer pour surfer au bon moment sur le sentiment communautaire, sur l’envie de partager ses avis comme ses expériences, sur le besoin de moins posséder mais de mieux utiliser.

Pendant que les attentes hôtelières évoluaient, trop d’établissements ont choisi de satisfaire les seuls besoins basiques d’une clientèle indifférenciée. Le niveau de l’expérience client y est resté proche de zéro et la valeur ajoutée du service ne volait pas plus haut. Ils ont survécu et même prospéré dans les grandes destinations en raison de la pénurie d’offre entretenue artificiellement. Leur stratégie marketing s’est longtemps résumée à une simple augmentation des prix moyens. La bulle immobilière spéculative sur l’hôtellerie urbaine a attiré des investisseurs non professionnels trop heureux d’échapper à la taxation des grandes fortunes, sans un réel intérêt pour le métier à l’exception d’une passion soudaine pour la décoration intérieure. Ils sont – à juste titre – les premières victimes du phénomène AirBnB et consorts, qui ont remis les pendules tarifaires à l’heure. La restructuration touchera ceux qui n’auront pas repris contact avec la réalité et retravailler leurs prestations au-delà du simple décor.

La bonne nouvelle est que ceux qui n’ont pas coulé peuvent toujours se relever et pagayer un peu plus vite pour capter la vague suivante. Ce sera celle d’un produit hôtelier fondé sur la proposition d’une expérience renouvelée. Deux segments ont compris plus vite que les autres qu’il fallait se réinventer, fortement influencés par les attentes de la Génération Y ou Millennium, celle que l’on appelle aussi la Génération What ?, qui remet en question les certitudes, qui casse les codes habituels pour plus de liberté, d’autonomie, de disponibilité, de fluidité et de partage. 

D’un côté, l’hôtellerie Economique s’inspire des nouvelles auberges de jeunesse, ces concepts hybrides qui mixent des clientèles dans une nouvelle version de la Tour de Babel, des établissements où le savoir-être et le relationnel des collaborateurs est plus vital que leur savoir-faire. La convivialité est facilitée par le nouvel aménagement des espaces publics.

A l’autre extrémité, l’hôtellerie de luxe mise encore davantage sur l’expérience exceptionnelle qu’elle peut faire vivre à travers un plus fort degré de sophistication dans le niveau de confort, de technologie ou de service. L’effet Wow joue à plein pour mériter le prix moyen.

Ces deux créneaux ont justement décliné une conjugaison plurielle de plusieurs verbes : séduire, partager, étonner, innover… C’est certainement la voie à suivre également pour les hôtels d’affaires ou les resorts qui ont du mal à sortir de leur carcan traditionnel. Dans la plupart des cas, ils ont pour eux une bonne localisation et une multitude de talents expérimentés, mais souffrent d’un manque d’imagination. Le métier doit reprendre le dessus, car c’est dans les fondamentaux que l’on retrouve la puissance créative de l’hôtellerie de demain. 

Le parallèle s’impose avec une nouvelle restauration qui met en avant le tour de main autant que le produit. Le talent du Chef s’exprime en combinant astucieusement des ingrédients qui semblent simples à première vue. Tout comme la cuisine a largement profité des nouvelles technologies de cuisson ou d’assemblage, l’hôtellerie bénéficie des nouveaux outils de back-office qui libèrent du temps, de l’énergie et des moyens pour aller à la rencontre du client. Ceux qui ne l’ont pas compris ne seront pas là longtemps pour en témoigner.