Dans le contexte de mondialisation et de globalisation que nous connaissons tous, l’entreprise n’a plus la capacité de proposer des carrières stables et linéaires. Le contexte d’incertitude dans lequel vivent les salariés (fusions, délocalisations, offshoring, réorganisations fréquentes,…) a entraîné un changement de leurs attentes mais aussi de leurs comportements. Ils sont, en effet, devenus plus exigeants avec leurs employeurs et le rapport entre eux et l’entreprise s’est profondément transformé. Pour attirer les talents puis les fidéliser, les entreprises doivent désormais soigner leur marque employeur.

Le concept de marque employeur : véritable enjeu de gouvernance

Traduit de l’anglais Employer Branding, en 1998, le concept de marque employeur a réussi à s’imposer en une quinzaine d’année, pour devenir un véritable enjeu de gouvernance. A la croisée du marketing, de la communication et des ressources humaines, la marque employeur est ainsi entrée progressivement dans le champ d’application des ressources humaines. Et la fonction RH a endossé un rôle supplémentaire : celui de promouvoir l’image de l’entreprise et surveiller sa réputation.

Une marque employeur externe et une marque employeur interne

La marque employeur véhicule une image auprès de ses salariés mais également auprès de ses candidats potentiels. Or, une image est-elle suffisante pour attirer les talents, et, fidéliser et motiver ses salariés ? L’entreprise ne peut plus se cacher derrière sa communication institutionnelle car l’information, la communication, et le web permettent aujourd’hui d’afficher une grande transparence. Ainsi, toutes les sociétés, consciemment ou inconsciemment, construisent deux marques : une marque employeur externe et une marque employeur interne. Bien que le marketing et la communication se soient intéressés à la première pendant plusieurs décennies, l'enjeu de la marque employeur interne devient tout aussi capital dès que l’on parle de guerre des talents et de fidélisation des salariés.