L'expérience client, l'avenir du marketing ?
Qui n'a jamais pesté contre les files d'attente de La Poste, les retards de la RATP
ou les queues au supermarché ? Combien se sont sentis incompris et non
écoutés par un opérateur téléphonique qui vous oblige à refaire des
manipulations et vous fait rapidement vivre un enfer. Comment ces
entreprises comptent-elles remédier à ces expériences désastreuses ?
Vous avez dit plaisir ?
Avec l'avènement du Web et de ses différentes formes de publicité,
souvent agressives, de nombreuses entreprises, qu'elles aient des
boutiques physiques ou qu'elles n'aient qu'une activité on-line, sont
devenues de simples ROIstes ayant comme unique objectif d'acquérir sans
cesse de nouveaux clients sans apprendre à les connaître et savoir ce
qu'ils recherchent vraiment.
Seulement, le temps de la fidélisation vient, alors, comment faire ?
Des
spécialistes du marketing se sont penchés sur la question et en ont
déduit que l'acte d'achat n'est plus seulement factuel - j'achète parce
que le produit est de qualité et son prix acceptable -, mais affectif -
j'achète parce que j'aime cette marque et parce qu'elle est créatrice de
souvenirs et d'émotions. Ils ont théorisé cette pratique en l'appelant
"expérience client". Mais qu'entend-on par là ? L'expérience client,
c'est "l'émotion ressentie" par un client lorsqu'il entre en contact
avec une entreprise, indépendamment du point de contact (physique,
téléphone, Web). Cette émotion va créer un souvenir que le consommateur
va garder et va partager. Il attend que la marque lui fasse vivre des
expériences positives, voire émotionnelles, en anticipant ses besoins.
Ce marketing rend la marque incontournable - et donc, non
interchangeable.
Prenons l'exemple de Nespresso : ils ont réussi à
créer un univers autour de leur marque avec le fameux Club Nespresso,
qui fait que le client se sent privilégié, qu'il soit fidèle ou non. De
nombreuses marques ont essayé de les copier en tentant d'être moins
chères ou de meilleure qualité, mais sans se pencher réellement sur ce
qui a fait le succès de Nespresso. Les gens n'achètent plus du café, ils
achètent du Nespresso.
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