Tendance d’abord discrète, le mouvement « Gen Green » (aussi appelé LOHAS, pour Lifestyles of Health and Sustainability) s’est imposé comme un véritable mode de vie chez les jeunes générations, particulièrement les millennials et la Gen Z, en quête d’équilibre et d’authenticité.

Si le terme vous est étranger, en voici un bref aperçu :

Fini les soirées débridées et la consommation à outrance. Place aux séances de breathwork à l’aube, aux ginger shot à la pause, aux lunchs bio, puis le soir venu, on troque le verre de vin pour un bon livre – à moins qu’il ne s’agisse d’un vin orange bio – et les nuits blanches pour un sommeil de qualité, scruté par la smart watch qui analyse les moindres détails de la nuit. Au programme : longues randonnées en plein air, explorations culturelles, entraînements pour un triathlon, retraites de méditation en silence… Bref, vous voyez le genre.

L’idée ici, c’est de consommer mieux, pas plus. Cette simplicité choisie résonne comme un appel à lever le pied, à ralentir dans une société qui carbure au toujours-plus, toujours-plus-vite. La démarche va souvent de pair avec des engagements sociaux et environnementaux, car les Gen Green veulent non seulement un mode de vie sain pour eux-mêmes, mais aussi pour la planète.

Vous nous voyez venir : ces valeurs, les employeurs de l’industrie ne peuvent plus se permettre de les ignorer. Cette génération de nouveaux consommateurs et travailleurs responsables redéfinit l’art de dépenser, de s’approvisionner, et de consommer, faisant évoluer le marché et les attentes clients. Ne pas emboîter le pas serait un mauvais calcul stratégique. Alors, quelles actions concrètes pour les séduire et les rallier à votre entreprise ?

Pourquoi est-ce important pour les ressources humaines ?

Les talents de la génération Green, engagés et revendicateurs, sont la relève de demain. Ce sont eux qui imposent leurs valeurs et redéfinissent les règles du jeu. Leur vision du travail, tout comme de leur vie personnelle, se reflète dans les choix qu’ils font pour leur carrière. Ils recherchent des milieux de travail alignés avec leurs valeurs : des entreprises écoresponsables, offrant un bon équilibre travail-vie perso, une alimentation saine et des pratiques durables.

En tant que recruteur, vous devez repenser votre proposition de valeur pour répondre à ces nouvelles attentes. C’est le moment d’intégrer des initiatives concrètes en matière d’écologie, mais aussi de favoriser des environnements inclusifs, bienveillants et flexibles.

En tant que recruteur, vous devez repenser votre proposition de valeur pour répondre à ces nouvelles attentes.

Soyons clairs : la Gen Green cherche un travail, mais surtout un sens. Les talents de cette génération veulent se lever le matin en sachant que leurs actions font une différence. Pour les RH, le défi est donc d’attirer des candidats qui ne se contentent plus d’un chèque de paie. Ces jeunes sont prêts à analyser les valeurs et la réputation d’une entreprise avant même de déposer leur candidature. Transparence, engagement social, politiques de diversité : chaque aspect compte. Un employeur qui soutient des causes environnementales, qui adopte des pratiques écoresponsables ou qui investit dans le bien-être de sa communauté a une longueur d’avance dans cette compétition acharnée pour recruter des talents.

Quelques actions concrètes pour attirer et retenir les employés de la Gen Green

Misez sur le bien-être au travail

• Offrez des pauses bien-être, comme des séances de méditation, de breathwork ou des ateliers de gestion du stress ;
• Encouragez une alimentation saine en proposant des options biologiques et locales à la cafétéria ou en installant des frigos communautaires avec des produits sains ;
• Proposez des programmes de santé mentale avec accès à des ressources professionnelles, en assurant que le bien-être psychologique soit au cœur de la culture d’entreprise ;
• Offrez des journées « bien-être », avec des ateliers de yoga ou de méditation, des massages sur chaise, des marches en nature, ou des conférences inspirantes sur la santé mentale et physique ;
• Proposez un abonnement à des applications de méditation ou de bien-être ;
• Encouragez la mobilité physique en aménageant un espace fitness, en proposant des séances d’exercices en groupe, en encourageant les pauses actives et en proposant des accessoires ergonomiques (ex. : bureaux ajustables, chaises ergonomiques, tapis anti-fatigue, repose-pied).

Encouragez une flexibilité saine

• Proposez des horaires flexibles et des programmes de télétravail ;
• Permettez des semaines de travail compressées en regroupant les heures sur quatre jours, pour offrir une journée de congé supplémentaire ;
• Mettez en place des politiques de déconnexion pour que les employés puissent réellement se reposer après leurs heures de travail ;
• Favorisez un retour progressif après un congé prolongé, avec des horaires allégés pour une reprise en douceur ;
• Permettez des départs anticipés les jours plus calmes.

Intégrez des pratiques durables au quotidien

• Placez la durabilité au cœur de votre activité : réduisez les plastiques à usage unique, gérez l’énergie de manière responsable et privilégiez la réutilisation des matériaux. Optez pour des labels écologiques ou des certifications reconnues (ex. : B Corp, LEED) ;
• Facilitez le transport écoresponsable en offrant des incitatifs pour l’utilisation des transports en commun, du vélo ou du covoiturage ;
• Privilégiez les fournisseurs locaux et écoresponsables pour vos approvisionnements ;
• Facilitez la transition vers des véhicules moins polluants en offrant des bornes de recharge pour les véhicules électriques pour les employés et visiteurs ;
• Mettez en place le recyclage et le compostage dans les espaces communs.

Valorisez le développement personnel et professionnel

• Proposez un budget annuel de formation ;
• Offrez des opportunités de mentorat, de coaching ou de progression de carrière qui alignent travail et valeurs personnelles ;
• Donnez accès à des plateformes de formation en ligne ;
• Organisez des conférences avec des leaders de l’industrie ;
• Encouragez la mobilité interne pour que les employés puissent explorer différents rôles et acquérir de nouvelles compétences ;
• Mettez à disposition des livres sur la croissance personnelle, la psychologie, le leadership, l’intelligence émotionnelle, la productivité, la résolution de problème l’auto-discipline et le bien-être intérieur.

Créer une culture d’entreprise transparente et authentique

• Communiquez sur les initiatives de responsabilité sociale de l’entreprise, notamment les actions environnementales et sociales ;
• Organiser des journées de nettoyage communautaire ou de reboisement ; 
• Valorisez une culture de feedback où les employés se sentent entendus et où leurs idées pour améliorer l’entreprise sont prises en compte ;
• Restez ouverts et engagés dans la diversité, l’inclusivité et l’égalité. Montrez-le dans vos pratiques de recrutement et dans l’expérience client que vous proposez ;
• Mettre en avant la mission et les valeurs de l’entreprise lors des recrutements, en s’assurant qu’elles résonnent avec les valeurs des candidats ;
• Mettez en place une boîte à idées pour les employés ;
• Proposez des mises à jour trimestrielles sur les objectifs et résultats de l’entreprise.

En adoptant des pratiques de recrutement responsables, en prônant la diversité, en réduisant leur empreinte écologique, les entreprises peuvent non seulement attirer des candidats, mais aussi transformer leurs employés en véritables ambassadeurs. Car on ne se le cachera pas : une marque employeur forte attire, engage et fidélise.

Et, bien souvent, c’est par le bouche-à-oreille de ces jeunes employés passionnés que l’entreprise se bâtit une réputation solide et attire d’autres talents. 

Une clientèle à comprendre

Du côté client, la Gen Green influence aussi les tendances de consommation. Ils recherchent des destinations écoresponsables, des hôtels qui minimisent leur impact environnemental, des restaurants qui servent des aliments locaux et biologiques. L’essor des séjours bien-être, des retraites de yoga, et même des expériences culinaires conscientes ne fait que grandir. Les établissements qui souhaitent séduire cette clientèle doivent s’adapter et mettre en avant leur engagement pour un mode de vie équilibré et responsable.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : Selon le Baromètre 2023 de la consommation responsable, une majorité de Québécois vit une forme de sobriété contrainte en raison de l’inflation, qui les pousse à réduire leurs achats. Cependant, une proportion importante (53,4 %) déclare consommer moins par conviction écologique, et parmi eux, ceux qui ont le plus réduit leur consommation sont souvent les plus préoccupés par l’environnement. 82 % des Québécois sondés estiment d’ailleurs que leurs choix de consommation peuvent avoir un impact positif sur l’environnement, et 83 % préfèrent acheter des produits issus de l’économie circulaire, soulignant une conscience écologique forte malgré les pressions budgétaires.

Quelques actions concrètes pour attirer et retenir la clientèle Gen Green

Proposez une expérience écoresponsable

• Mettez en place des pratiques durables en matière d’hébergement et de restauration, comme l’utilisation de produits bio, locaux, équitables et de saison ;
• Utilisez des produits d’entretien écologiques et limitez la consommation d’énergie et d’eau (systèmes d’économie d’eau, ampoules LED, etc.) ;
• Encouragez les clients à rapporter ou réutiliser leurs contenants ;
• Sensibilisez les clients à ces pratiques et proposez-leur de participer, par exemple, en réduisant leur consommation d’eau ou en soutenant des initiatives locales ;
• Faites des dons d’invendus à des associations locales ;
• Proposez des produits locaux et durables dans votre offre ;
• Installez des panneaux solaires pour l’éclairage extérieur ;
• Limitez l’usage de papiers (factures et brochures numériques) ;
• Limitez les buffets à volonté pour éviter le gaspillage ;
• Proposez des circuits courts et un approvisionnement local ;
• Offrez des stations de tri des déchets dans les chambres.

Offrez des options de bien-être et santé

• Proposez des plats sains, locaux, végétariens, sans gluten ou faibles en sucre, à base de super-aliments ;
• Ajoutez des offres de boissons alternatives (kombucha, infusions naturelles) et des options pour prendre soin de soi, comme des massages ou des cours de yoga ;
• Créez une playlist douce en fond sonore ;
• Créez des espaces de détente et de déconnexion (jardins, salles de relaxation, zones sans écrans) ;
• Aménagez des espaces où la nature est mise en valeur (terrasses, jardins, vues panoramiques) avec des éléments de design écoresponsables : matériaux naturels, lumière douce, zones de repos, mur végétal ;
• Organisez des soirées ou événements axés sur le bien-être et la durabilité, comme des conférences, des ateliers ou des séances de relaxation et des cours de méditation matinale ;
• Offrez des soins à la carte (réflexologie, aromathérapie).

Valorisez le slow tourisme et des expériences authentiques

• Proposez des excursions écoresponsables en petits groupes, comme des randonnées guidées, des ateliers de cuisine locale ou des cours de poterie ;
• Favorisez des séjours longs pour limiter l’impact carbone et offrir une expérience plus immersive ;
• Offrez des cartes et brochures sur des initiatives locales inspirantes ;
• Collaborez avec des artisans locaux et incluez des expériences qui enrichissent le voyage tout en soutenant la communauté ;
• Encouragez la mobilité douce : location de vélos, trottinettes ;
• Collaborez avec des guides locaux pour des visites privées.

Développez une communication authentique et transparente

• Affichez de manière transparente les pratiques durables et éthiques de l’entreprise (origine des produits, engagement environnemental) ;
• Partagez régulièrement des informations sur les actions environnementales et sociales, en restant transparent sur les progrès et les défis ;
• Encouragez les retours clients pour améliorer l’expérience et montrez une écoute active des attentes et des valeurs ;
• Présentez les artisans et producteurs locaux avec qui vous travaillez ;
• Affichez des certificats de durabilité ;
• Créez des et publiez des affiches éducatives sur les gestes écoresponsables ;
• Invitez des clients à participer à des campagnes de plantation.

Conclusion

La montée des Gen Green a un impact profond sur la manière dont les entreprises doivent se positionner sur le marché. Ce n’est pas qu’un effet de mode. C’est une prise de conscience collective qui redéfinit les attentes. Ceux qui ne s’adaptent pas risquent de voir une partie de leur clientèle – et même de leurs talents – se tourner vers des alternatives plus alignées avec leurs valeurs. Bref, en choisissant de répondre aux attentes de la Gen Green, vous investissez dans un avenir à la fois durable et prospère pour votre organisation.