Marketing RH : ne pas oublier les candidats refusés
L’attention du marketing RH externe porte rarement sur les candidats refusés. En effet, les actions sont généralement concentrées sur l’attractivité et la séduction des candidats potentiels, dans un « call to action » exclusivement centré sur la candidature. Pourtant, ces candidats « recalés » n’en présentent pas moins une valeur pour l’entreprise qu’il convient de ne pas négliger.
Les actions de marketing RH tournées vers l’externe se concentrent sur un segment de population bien précis : les candidats « coeur de cible » : ceux qui intéressent l’entreprise pour leur diplôme, leur expertise ou leur expérience professionnelle, et qu’il s’agira de convaincre de postuler. Candidats confirmés ou jeunes diplômés, ils font l’objet de toutes les attentions (parfois uniquement des intentions, reconnaissons-le), à toutes les phases du process de sourcing : actions de communication pour favoriser la préférence de marque RH, actions plus opérationnelles pour inciter à postuler.
L’expérience du candidat est une application RH du principe d’expérience client. Mais la similitude s’arrête à l’acte d’achat : en effet, dans une démarche commerciale, l’acte d’achat, qu’il ait lieu ou non, et quelle qu’en soit la raison, ne met jamais fin à la relation entre l’entreprise et ce contact. En matière RH, le refus de la candidature par l’entreprise signe la fin de la relation, et pourtant…
L’argument business : Ces candidats malheureux ont montré un intérêt, quelques fois très fort, pour cette entreprise comme employeur potentiel. Ils ont parfois vécu une expérience longue, via la série d’entretiens que compte le process de recrutement. Et au final, cet intérêt abouti à un sentiment négatif : regret, frustration, injustice, déception, colère… Cet intérêt en tant que candidat pourrait aussi s’accompagner d’un intérêt en tant que consommateur. L’image globale, l’attractivité des produits, la qualité de la communication, le charisme de l’équipe dirigeante, contribuent grandement à l’attractivité employeur, cela n’est plus à démontrer. A l’inverse, une déception comme candidat ne risque-t-elle pas d’émousser la motivation du consommateur ? En un mot, le candidat refusé est peut-être un client actuel ou futur. Attention à ne pas détruire de la valeur client avec le process de recrutement.
L’argument financier : Au-delà de la conséquence financière de l’impact business évoqué ci-dessus en cas de désaffection du client, l’entreprise a généralement investi du temps et de l’argent pour son marketing RH : rencontre de ces candidats en entretien, pendant les forums écoles, investissements en achat d’espace, production de brochures, de contenus vidéos, conception de sites web… bref, toute la palette traditionnelle des outils de communication RH. Même si cet exercice relève encore bien souvent du mythe, nous pouvons évoquer ici la notion de coût unitaire d’acquisition du candidat. Ce candidat refusé, aura-t-il demain l’envie de postuler de nouveau pour un autre poste ? C’est à l’entreprise de s’assurer que la réponse est positive. La non-adéquation d’un candidat pour un poste donné ne signifie pas qu’il n’intéressera pas demain l’entreprise pour une autre mission.
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